Judul : Belanja Sampai Mati, Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini
Penulis : Alissa Quart
Penerbit : Resist Book, Yogyakarta
Cetakan : I, Juni 2008
Tebal : i – xix 226 halaman
Peresensi : Humaidiy AS*
Saat ini, era kapitalisme dan hedonisme dengan berbagai ragam bentuknya telah menggejala begitu akutnya. Salah satunya adalah gejala konsumerisme yang tak lain adalah kepanjangan tangan dari budaya kapitalistik yang terlihat secara mencolok dengan tegaknya pusat perbelanjaan, mall-mall, berdirinya waralaba-waralaba, menjamurnya kafe-kafe, menjangkitnya trend mode, kontes idol, dan sederet ikon modernitas lainnya seolah menjadi pusat budaya dan seolah menjadi “tempat ibadah”, yang menawarkan simbol ideologi baru yang begitu kuat merasuk ke dalam sendi kehidupan masyarakat.
Konsumerisme sebagai anak kandung kapitalisme terbukti telah begitu jauh merangsek sampai ke jantung masyarakat. Konsumerisme berhasil menciptakan kebutuhan baru di masyarakat. Memang, konsumsi adalah sebuah kebutuhan manusia demi kelangsungan hidupnya. Tapi, pada zaman ini konsumsi menjadi kebutuhan yang menggila. Pada kondisi ini, orang mengonsumsi barang bukan lantaran butuh secara fungsional, melainkan karena tuntutan prestise (gengsi), status, maupun sekadar gaya hidup (life style) saja. Budaya konsumtif ini pun melekat erat di kehidupan remaja sekarang. Kalangan yang katanya masih dalam pencarian jati diri ini menjadi sasaran empuk dari pasar. Pasar menawarkan gaya hidup dan trend tertentu pada remaja.
Alissa Quart melalui buku yang berjudul Belanja Sampai Mati, Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini mengajak kepada pembaca untuk melihat sisi gelap pengaruh budaya konsumtif di kalangan remaja. Di sini juga dijelaskan secara komprehensif ihwal betapa remaja telah dimanipulasi sedemikian rupa oleh korporasi untuk menjadi objek komoditi dari produk-produk yang mereka hasilkan. Bahkan, dalam proses “cuci otak” ini, remaja diposisikan sebagai konsumen sekaligus sebagai agen pemasaran korporasi dengan cara menjadikan mereka begitu tergantung pada merk dan menerima labelisasi trendspotter (pengikut tren) merek tertentu dengan kategori “highclass” (hal. 111) .
Menakar Konsep “Brand Equality” dan Budaya Pop
Konsumerisme dan budaya popular sesungguhnya merupakan bagian yang tak terpisahkan dari ideologi kapitalisme yang banyak mempengaruhi kehidupan sosial masyarakat di dunia. Budaya ini diciptakan sebagai bagian dari logika pasar dan komoditi. Hasrat masyarakat dijadikan komoditi pasar yang menguntungkan bagi pihak-pihak tertentu. Tentu saja keberadaan kedua ideologi ini akan mengancam tatanan nilai dan identitas yang telah dianut oleh masyarakat selama ini, terutama budaya hidup sederhana dan bersahaja.
Pada akhir abad 20, Jean Baudrillard, sosiolog Perancis, mengungkapkan sebuah fenomena baru kehidupan modern, yaitu terbentuknya “masyarakat konsumsi”, dalam bukunya ; La Societe de Consummatie (Masyarakat Pembelanja). Komunitas (masyarakat) konsumsi adalah masyarakat yang secara tak sadar telah menjadikan konsumsi sebagai pusat aktivitas kehidupan dengan hasrat yang kuat akan materi, selalu ingin berbelanja. Dalam masyarakat konsumsi persepsi terhadap barang (komoditi) telah berubah dari sekedar kebutuhan yang memiliki nilai tukar dan nilai guna, berubah menjadi komoditas citra/gengsi, orang berbelanja selain karena ingin meraih kepuasan, tapi juga karena mengharapkan citra tersendiri karena telah memiliki barang. Dalam masyarakat konsumen, hubungan manusia ditransformasikan dalam hubungan objek yang dikontrol oleh pertanda atau citra. Perbedaan status dalam masyarakat dimaknai sebagai perbedaan konsumsi citra, sehingga kekayaan diukur dari tingkatan citra yang dikonsumsi.
Penempatan produk komoditi semacam ini mengingatkan pada konsep Brand Equality. Libermen Research Worlwide, konsultan pemasaran, menggambarkan brand equality sebagai hasrat terhadap yang dibentuk untuk memainkan “sikap atau keyakinan pelanggan atau pemilih” suatu citra merek yang disandarkan pada nilai-nilai emosional dan nilai-nilai asosiatif semata. Secara tidak sadar kebudayaan yang dikuasai oleh ideologi baru seperti ini menggiring masyarakat sebagai masyarakat yang diam “silent majority”, yaitu masyarakat yang tidak kreatif dan dikendalikan oleh sekelompok kepentingan tertentu (industri, kapitalis), Pada umumnya kebudayaan pop dipahami sebagai ekspresi kebudayaan yang memiliki ciri-ciri ringan, sesaat, gampang diterima oleh masyarakat kebanyakan, massal, dan menghibur. Ekspresi ini terwujud dalam bentuk musik, lagu, film, novel, tetapi bisa juga dalam wujud “tampang”, dandanan, dan gaya hidup. Di kalangan masyarakat tertentu, kebudayaan pop justru seringkali dipersepsikan sebagai atribut modernitas.
Lebih lanjut, kebudayaan pop lebih menekankan pada kemampuannya untuk mengkomunikasikan produk-produk dan segala aktivitasnya dibandingkan penilaian dan penghargaan kualitas. Ia lebih menyukai penghargaan pasar ketimbang penghargaan dari para kritisi seni. Lebih menyukai memilih estetika persepsi daripada estetika kreasi. Kata lainnya, ia lahir atas pesanan pasar (hal. 101). Dilihat sebagai fenomena masyarakat industri, kebudayaan pop cenderung menjadi kebudayaan massa. Wajar bila kebudayaan pop selalu mengikutsertakan jaringan komunikasi massa dalam menyebarluaskan produk dan aktivitasnya. Budaya pop memassalkan diri lewat media massa, membentuk citra modernitas, membujuk konsumen dan penggemarnya lewat kiat iklan serta memberi kemasan dengan wahana teknologi canggih. Demikian memassalnya kebudayaan pop, sehingga ia mampu membuat “kebudayaan tinggi” hanya mapan di kalangan kritikus, meletakkan dan membuat “kebudayaan daerah” sebagai “kebudayaan pinggiran”, dan menjadikan “kebudayaan nasional” tinggal sebagai “konsep” belaka.
Terlepas dari kekurangannya, isi buku ini amat berharga tidak hanya sebagai telaah kritis atas apa yang melanda masyarakat kita, khususnya generasi muda sekarang di tengah kepungan budaya kapitalistik yang sangat akut. Lebih dari itu, kehadiran buku ini juga menjadi panduan bagaimana merespon setiap perubahan-perubahan di masa depan.
*) Peneliti pada Lembaga Kajian Agama dan Swadaya Umat (LeKAS) Yogyakarta
KPO/EDISI 161/OKTOBER 2008
Penulis : Alissa Quart
Penerbit : Resist Book, Yogyakarta
Cetakan : I, Juni 2008
Tebal : i – xix 226 halaman
Peresensi : Humaidiy AS*
Saat ini, era kapitalisme dan hedonisme dengan berbagai ragam bentuknya telah menggejala begitu akutnya. Salah satunya adalah gejala konsumerisme yang tak lain adalah kepanjangan tangan dari budaya kapitalistik yang terlihat secara mencolok dengan tegaknya pusat perbelanjaan, mall-mall, berdirinya waralaba-waralaba, menjamurnya kafe-kafe, menjangkitnya trend mode, kontes idol, dan sederet ikon modernitas lainnya seolah menjadi pusat budaya dan seolah menjadi “tempat ibadah”, yang menawarkan simbol ideologi baru yang begitu kuat merasuk ke dalam sendi kehidupan masyarakat.
Konsumerisme sebagai anak kandung kapitalisme terbukti telah begitu jauh merangsek sampai ke jantung masyarakat. Konsumerisme berhasil menciptakan kebutuhan baru di masyarakat. Memang, konsumsi adalah sebuah kebutuhan manusia demi kelangsungan hidupnya. Tapi, pada zaman ini konsumsi menjadi kebutuhan yang menggila. Pada kondisi ini, orang mengonsumsi barang bukan lantaran butuh secara fungsional, melainkan karena tuntutan prestise (gengsi), status, maupun sekadar gaya hidup (life style) saja. Budaya konsumtif ini pun melekat erat di kehidupan remaja sekarang. Kalangan yang katanya masih dalam pencarian jati diri ini menjadi sasaran empuk dari pasar. Pasar menawarkan gaya hidup dan trend tertentu pada remaja.
Alissa Quart melalui buku yang berjudul Belanja Sampai Mati, Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini mengajak kepada pembaca untuk melihat sisi gelap pengaruh budaya konsumtif di kalangan remaja. Di sini juga dijelaskan secara komprehensif ihwal betapa remaja telah dimanipulasi sedemikian rupa oleh korporasi untuk menjadi objek komoditi dari produk-produk yang mereka hasilkan. Bahkan, dalam proses “cuci otak” ini, remaja diposisikan sebagai konsumen sekaligus sebagai agen pemasaran korporasi dengan cara menjadikan mereka begitu tergantung pada merk dan menerima labelisasi trendspotter (pengikut tren) merek tertentu dengan kategori “highclass” (hal. 111) .
Menakar Konsep “Brand Equality” dan Budaya Pop
Konsumerisme dan budaya popular sesungguhnya merupakan bagian yang tak terpisahkan dari ideologi kapitalisme yang banyak mempengaruhi kehidupan sosial masyarakat di dunia. Budaya ini diciptakan sebagai bagian dari logika pasar dan komoditi. Hasrat masyarakat dijadikan komoditi pasar yang menguntungkan bagi pihak-pihak tertentu. Tentu saja keberadaan kedua ideologi ini akan mengancam tatanan nilai dan identitas yang telah dianut oleh masyarakat selama ini, terutama budaya hidup sederhana dan bersahaja.
Pada akhir abad 20, Jean Baudrillard, sosiolog Perancis, mengungkapkan sebuah fenomena baru kehidupan modern, yaitu terbentuknya “masyarakat konsumsi”, dalam bukunya ; La Societe de Consummatie (Masyarakat Pembelanja). Komunitas (masyarakat) konsumsi adalah masyarakat yang secara tak sadar telah menjadikan konsumsi sebagai pusat aktivitas kehidupan dengan hasrat yang kuat akan materi, selalu ingin berbelanja. Dalam masyarakat konsumsi persepsi terhadap barang (komoditi) telah berubah dari sekedar kebutuhan yang memiliki nilai tukar dan nilai guna, berubah menjadi komoditas citra/gengsi, orang berbelanja selain karena ingin meraih kepuasan, tapi juga karena mengharapkan citra tersendiri karena telah memiliki barang. Dalam masyarakat konsumen, hubungan manusia ditransformasikan dalam hubungan objek yang dikontrol oleh pertanda atau citra. Perbedaan status dalam masyarakat dimaknai sebagai perbedaan konsumsi citra, sehingga kekayaan diukur dari tingkatan citra yang dikonsumsi.
Penempatan produk komoditi semacam ini mengingatkan pada konsep Brand Equality. Libermen Research Worlwide, konsultan pemasaran, menggambarkan brand equality sebagai hasrat terhadap yang dibentuk untuk memainkan “sikap atau keyakinan pelanggan atau pemilih” suatu citra merek yang disandarkan pada nilai-nilai emosional dan nilai-nilai asosiatif semata. Secara tidak sadar kebudayaan yang dikuasai oleh ideologi baru seperti ini menggiring masyarakat sebagai masyarakat yang diam “silent majority”, yaitu masyarakat yang tidak kreatif dan dikendalikan oleh sekelompok kepentingan tertentu (industri, kapitalis), Pada umumnya kebudayaan pop dipahami sebagai ekspresi kebudayaan yang memiliki ciri-ciri ringan, sesaat, gampang diterima oleh masyarakat kebanyakan, massal, dan menghibur. Ekspresi ini terwujud dalam bentuk musik, lagu, film, novel, tetapi bisa juga dalam wujud “tampang”, dandanan, dan gaya hidup. Di kalangan masyarakat tertentu, kebudayaan pop justru seringkali dipersepsikan sebagai atribut modernitas.
Lebih lanjut, kebudayaan pop lebih menekankan pada kemampuannya untuk mengkomunikasikan produk-produk dan segala aktivitasnya dibandingkan penilaian dan penghargaan kualitas. Ia lebih menyukai penghargaan pasar ketimbang penghargaan dari para kritisi seni. Lebih menyukai memilih estetika persepsi daripada estetika kreasi. Kata lainnya, ia lahir atas pesanan pasar (hal. 101). Dilihat sebagai fenomena masyarakat industri, kebudayaan pop cenderung menjadi kebudayaan massa. Wajar bila kebudayaan pop selalu mengikutsertakan jaringan komunikasi massa dalam menyebarluaskan produk dan aktivitasnya. Budaya pop memassalkan diri lewat media massa, membentuk citra modernitas, membujuk konsumen dan penggemarnya lewat kiat iklan serta memberi kemasan dengan wahana teknologi canggih. Demikian memassalnya kebudayaan pop, sehingga ia mampu membuat “kebudayaan tinggi” hanya mapan di kalangan kritikus, meletakkan dan membuat “kebudayaan daerah” sebagai “kebudayaan pinggiran”, dan menjadikan “kebudayaan nasional” tinggal sebagai “konsep” belaka.
Terlepas dari kekurangannya, isi buku ini amat berharga tidak hanya sebagai telaah kritis atas apa yang melanda masyarakat kita, khususnya generasi muda sekarang di tengah kepungan budaya kapitalistik yang sangat akut. Lebih dari itu, kehadiran buku ini juga menjadi panduan bagaimana merespon setiap perubahan-perubahan di masa depan.
*) Peneliti pada Lembaga Kajian Agama dan Swadaya Umat (LeKAS) Yogyakarta
KPO/EDISI 161/OKTOBER 2008
0 komentar:
Posting Komentar